Реклама для тих, хто вже пробував і не вийшло

Таргетована реклама для малого бізнесу: старт із 300 USD

Володимир, співзасновник Першого Кабінету · читати 11 хвилин

Таргетована реклама виглядає як одна кнопка «Просувати», аж поки перші 300 доларів не зникають без жодної заявки. Я Володимир, і цю історію чув десятки разів. Тому замість обіцянок ми зробимо розтин невдалої кампанії: розберемо кожну помилку, порахуємо, скільки вона коштувала, і складемо чек-лист, який варто пройти до натискання кнопки.

Реклама в стрічці бачить людину в момент, коли вона не шукала вас. Фото: Unsplash.

Автопсія: як таргетована реклама зливає перші 300 доларів

Розбирати чужі помилки корисніше, ніж читати поради про ідеальну кампанію. Нижче складений приклад, до якого я зібрав найтиповіші сценарії звернень. Жодного конкретного клієнта за ним немає, але кожну його ланку я бачив у реальних акаунтах.

Умовний випадок: власник кав'ярні і місяць без заявок

Власник невеликої кав'ярні вирішив залучити клієнтів на корпоративні замовлення кави. Він налаштував рекламу в Instagram сам, виставив 300 USD на місяць і вибрав аудиторію «усі в місті від 18 до 65». Креатив був один: гарне фото чашки. Ведення на сайт відбувалося через головну сторінку, де форми не було, тільки телефон у підвалі.

Через місяць ситуація така: 300 USD витрачено, три нецільові звернення, жодного замовлення. Власник робить висновок, що реклама не працює. Насправді не працювала система навколо реклами.

Що показала автопсія: таргетована реклама в цифрах

Сім помилок, через які таргетована реклама не працює

Усі сім помилок можна передбачити заздалегідь. Я згрупував їх за моментом, коли вони виникають, бо від цього залежить, хто й коли може їх виправити.

Помилки підготовки: таргетована реклама без сайту й цілей

• 1. Немає цілі в числах. «Хочу більше клієнтів» не підходить. Потрібно: «20 заявок за 30 днів при ціні до 15 USD».
• 2. Реклама веде на головну. Людина вже хоче конкретну послугу, а їй показують «про нас».
• 3. Немає відстеження. Без лічильника заявок ви не знаєте, що спрацювало, і відповідаєте на питання «чи працює реклама» відчуттям.

Помилки налаштування: аудиторії й креативи

• 4. Занадто широка аудиторія. Система витрачає бюджет на тих, кому ви не потрібні. Початок краще робити з трьох вузьких сегментів і порівняти.
• 5. Один креатив. Через тиждень його бачать ті самі люди й перестають реагувати. Потрібно мінімум три різні підходи.

Помилки аналітики: чому через тиждень вимикають кампанію

• 6. Оцінка за три дні. Система навчається щонайменше сім днів, і ранні цифри нестабільні.
• 7. Оцінка за кліками. Клік коштує дрібниці. Потрібно дивитися на ціну заявки й ціну клієнта.

Бюджет 300 USD: як його розподілити

Якщо вкласти всі гроші в одну кампанію, ви дізнаєтесь тільки одне: працює вона чи ні. Якщо розділити, ви дізнаєтесь, що саме працює. Тому ділимо тест на частини.

• 100 USD на тест аудиторій. Три вузькі сегменти по 33 USD, порівнюємо ціну заявки.
• 100 USD на креативи. Три різні підходи до пропозиції на найкращій аудиторії.
• 60 USD на повторний показ. Нагадуємо тим, хто відвідав сайт і не залишив заявку.
• 40 USD резерв. На масштабування того, що спрацювало, у кінці місяця.

Чому таргетована реклама на менший бюджет дає шум

Статистично значущий результат потребує десятків заявок. Якщо ціна заявки 15 USD, то для 20 заявок потрібні ті самі 300 USD. Менший бюджет дасть 5-6 заявок, і ви не зрозумієте, випадковість це чи закономірність. Тому 300 USD ми вважаємо мінімумом для чесного висновку, а не бажаною сумою.

Аудиторії та креативи: що саме тестувати в перші три тижні

У рекламі є дві змінні, якими ви керуєте: кому показуєте й що показуєте. Їх треба тестувати по черзі. Якщо змінити все одночасно й заявки зросли, ви не дізнаєтесь, що саме спрацювало, і наступного разу повторити успіх не вийде.

Хороший креатив складається з трьох частин: гачок у перших трьох словах, одна вигода й один заклик. «Кава в офіс за 40 хвилин, перша доставка зі знижкою» працює краще за «Найкраща кава в місті»: у першому є конкретика й дія, у другому тільки порожня похвала, яку кожен конкурент пише про себе.

Слідкуйте за частотою показів. Якщо одна людина бачить оголошення більше п'яти разів за тиждень, ціна заявки зазвичай зростає, бо реклама втомлює. У такому разі міняйте креатив, а бюджет не чіпайте. Свіжа картинка й нове формулювання повертають увагу швидше, ніж додаткові гроші.

• Не вимикайте кампанію через два дні. Система ще навчається, і ранні цифри нестабільні.
• Не розподіляйте бюджет порівну між усіма аудиторіями. Дайте більше тій, що показала нижчу ціну заявки.
• Не змінюйте кілька параметрів одночасно. Один тест, одна гіпотеза, один висновок.

Чек-лист перед стартом: таргетована реклама за 10 пунктів

Пройдіть список зверху вниз. Якщо хоч один пункт не виконано, запуск краще відкласти на день і виправити, ніж платити за помилку весь місяць.

• Ціль записана в числах: кількість заявок і гранична ціна.
• Є окрема сторінка під пропозицію з формою й сповіщенням про заявку.
• Встановлено лічильник подій: перегляд, клік, заявка.
• Підготовлено три сегменти аудиторії.
• Підготовлено мінімум три креативи з різними обіцянками.
• Тексти містять конкретику: ціну, термін, гарантію.
• Хтось відповідає на заявки протягом години.
• Розписано, що вважатимемо провалом і через скільки днів.
• Заплановано перегляд цифр на 3-й, 7-й і 30-й день.
• Відкладено 40 USD резерву на масштабування.

Сторінку під рекламу зручно збирати як лендинг з однією пропозицією, а Сайт-База за 2000 грн на місяць саме для цього й призначена. Як вона вписується в загальний шлях заявки, я розписав у матеріалі про воронку продажів під ключ.

Метрики: що дивитися через 3, 7 і 30 днів

Метрики, які можна ігнорувати на старті

Покази, охоплення й вподобайки приємні для самолюбства, але грошей не приносять. Кліки корисні тільки як проміжна ланка. Якщо вам у звіті першим рядком показують охоплення, просіть замінити його ціною заявки.

Коли таргетована реклама сигналізує про проблему сайту

Якщо кліки дешеві, а заявок мало, винна не реклама. Люди приходять, але на сторінці їх щось відлякує: довге завантаження, складна форма, нечітка ціна. У такому випадку виправляти треба сторінку, а бюджет реклами лише підживлює проблему. Пошук таких місць входить у наш маркетинг під ключ.

Таргетована реклама у Першому Кабінеті: що саме ми налаштовуємо

Ми беремо на себе запуск реклами від підготовки сайту до звіту. Найчастіше це Google-реклама за підпискою (5000 грн на місяць за налаштування й ведення) і окрема підписка на рекламний бюджет. Послуг із таргетованої реклами в соцмережах ми не надаємо, тому чесно скажу: цю кампанію ви запускаєте самі за чек-листом вище, а ми беремо Google-рекламу, де вже є сторінка під заявки й зрозумілий звіт.

Скільки коштує допомога фахівця

Робота підрядника зазвичай виходить дешевшою за одну помилку в самостійному запуску. Якщо за місяць ви зливаєте 12 500 грн на тест без висновків, то пакет із налаштуванням, звітом і сповіщеннями окупається вже в першому циклі. Методику такого тесту ми беремо з агенції City Profit, а кроки тесту зручно розкласти на задачі в Orange, нашому простому таск-менеджері для малих команд.

Підсумую практично. Перед першим запуском запишіть три числа: скільки заявок вам потрібно, скільки ви готові заплатити за одну й скільки днів чекаєте перед висновком. Ці три рядки захищають від найдорожчої звички в рекламі, коли рішення ухвалюються за настроєм у середу ввечері.

Друга порада стосується відповідальності. Визначте одну людину, яка щодня дивиться на заявки й відповідає на них швидко. Навіть бездоганно налаштована кампанія втрачає гроші, якщо дзвінок від зацікавленого клієнта лишається без відповіді до наступного ранку. Реклама приводить людину до дверей, а відчиняєте їх ви.

І нарешті, ведіть простий журнал змін: що саме ви змінили, коли й чому. За місяць ця таблиця стане вашим найціннішим активом, бо покаже, які рішення справді працюють у вашій ніші, і наступний бюджет ви витрачатимете вже за знаннями, а не навмання.

Питання про рекламу

Чи можна почати з меншого бюджету, ніж 300 USD?

Можна, але результат буде менш надійним. Для малого бізнесу розумніше спершу зібрати сайт і органічний трафік, а рекламу підключати, коли можна вкласти повноцінний тест.

Через скільки днів чекати перші заявки?

Перші заявки зазвичай з'являються в перші дні, але оцінювати ціну заявки варто не раніше ніж через сім днів. Повна картина складається за 30 днів.

Що робити, якщо заявок немає, а гроші вже витрачено?

Зупиніть кампанію, пройдіть чек-лист і знайдіть слабку ланку: сторінка, пропозиція чи аудиторія. Якщо потрібна допомога, напишіть нам, а загальні питання про підписки зібрані в розділі «Питання та відповіді».